市场研究在中国：困难与挑战
2016年07月08日
来源：内蒙古研究院
作者：马志刚
随着中国经济持续增长及对消费品需求的不断增加，中国成为全球大小企业向往、争夺及角逐的庞大市场。但当外商要进一步了解及认识中国的消费市场，并收集有关的市场资讯，以减低进入或进一步开拓中国市场的风险时，他们往往要面对以下两个主要挑战与迷思──资料数据的不准确性、高昂的资讯收集成本。
市场资料主要分为两类，一为一手资料(Primary Data)，二为次手资料(Secondary Data)。所谓一手资料，主要是研究人员或管理人员为了某特定研究目的而收集的。
次手资料通常只提供宏观环境的讯息，故对某特定商品的分析缺乏深度及针对性；除此之外，次手资料的收集与发表普遍存在极大的时间延后(Time Lag)，面对中国市场环境的急速转变，实在大大减低次手资料的实用性。故要有效提升营销策略在中国市场的有效性，不少企业都需要在中国进行直接的市场调查(Market Survey)，收集一手资料。但在收集一手资料时往往要面对以下的困难：
(一)市场差异性
中国市场内部的差异性甚大，例如，南方比较北方，沿海比较内陆，城镇比较乡村，它们的消费者，不仅在收入、文化，甚至消费习惯上都有很大的差异。这种差异不但引致调查样本数目的增加，更直接加重研究成本。除此之外，这种差异性也间接限制了研究人员将对某一区域的研究结果引申至另一区域的推论性(Generalizability)。
(二)市场结构性障碍
(i)语言多样性
中国主要由汉囘族及超过50个其它民囘族所组成，虽然近年普通话成为最主要及流通言语，但不少乡村仍保留着他们传统的方言，普通话在不同地域也产生不少变调及特殊意义。沟通语言的多样化，大大加深个人访问调查的成本、困难、及准确性。
(ii)市场设施差异性
与一二线城市比较，三四线城市在基本设施上比较落后，例如在较落后的城市中，零售点往往缺乏电子收费设施，这不但大大提高收集销囘售数据的成本，也减低消费讯息在厘定策略及修正的时效及有效性。事实上，不少市场调查公司表示在中国乡村收集的一手资料的误差较城市收集的高出五至十个百分点。
(iii)教育水平偏低
在落后发展的地区，仍有不少的人口为文盲或不能阅读及书写文字。此情况大大限制了邮寄调查在中国市场研究的应用。
(iv)市场研究人员的缺乏
虽然中国市场已开放了十多年，但中国教育一向重视发展自然科学而忽略了社会及行为科学，故目前中国具专业的市场研究人员非常短缺，这种现象直接和间接地影响了在中国进行市场研究时的成本与准确性。
(三)中国文化的独特性
在中国进行市场研究时，不少研究公司都会直接采用西方的研究方法及工具。但中西文化存在的差异性却减低西方研究方法与工具在中国的应用性和准确性。以下为一些独特的中国文化概念对调查的影响：
(i)信任(Trust)
小组讨论(Focus Group Discussion)是西方最常用的资料收集方式。而采用以上方法的背后基本假设为：参与者愿意及有能力作答。故此，通过这个方法，研究人员可以得到准确及深入的讯息。但过去的研究指，中国是一个普遍缺乏信任的社会，故中国人多不愿意在陌生人面前透露个人的情感、意愿及资料，故小组讨论往往得不到预期的效果。
(ii)中庸(Modest)
中国人传统强调的中庸之道，也影响他们在回答问卷时较多倾向中立或人云亦云，这点严重影响及削弱问卷的准确性。故在问卷设计时，应放弃西方流行的5点或7点制的奇数量度工具(Odd-number Measurement Scale)，而采用避免中立回答的4点或6点制的偶数量度工具(Even-number Measurement Scale)。
(iii)面子(Face)：
为了保持面子或不失面子，中国人被问及有关购囘买时的背后动机(Buying Motives)或未来的购囘买意欲(Purchase Intention)时，往往会提供失实或跨大的数据。
(1)建立个人或公司的资料库
近年不少香港和国际传媒纷纷增加报道资讯，定期报道政治、经济、社会及市场讯息。虽然这些讯息很多都非常紊乱及缺乏系统性，但如果能定期收集及作出有系统性的整合，定能对中国市场的现况及未来发展趋势，绘画出一幅较清晰的图画。因此，认识中国市场的第一步，是要多阅读，并有系统地建立个人或公司的资料库。
(2)个人实地观察
中国古语有云：读万卷书，不如行万里路。若能到中国不同的城市及乡镇深入实地观察，亲身了解和体验不同消费的需要，收集潜在竞争对手的策略，熟习市场系统的运作，实有助厘定有效及成功的市场营销策略。
(3)咨询专业人士意见
中国市场开放已有多年，期间累积了不少对市场运作有认识的专业人士。故外商在决定进入中国市场前，应先主动接触及会晤对中国市场有认识的人，例如律师、会计师、广告人员、代囘理商等，他们的经验可作为借鉴。
(4)参加有关的研讨会或课程
近年来，为了满足管理人员对中国市场认识的需要，出现不少中国市场营销研讨会或课程。通过参加这些研讨会或课程，参加者不仅可获取有关中国市场的讯息，更可掌握到开拓中国消费市场的理论架构与失败和成功的个案和实务知识。
(5)聘请市场研究公司
目前在中国的市场研究代囘理主要分为2类：一为地区性的市场研究代囘理；另一类为在中国主要城市都设有办事处的全国性市场研究代囘理。不过目前在中国运作的市场研究公司数以千计，良莠不齐，在选择及评估市场研究代囘理时，管理人员应以下列重点作为评选准则：
(i)在中国服务的年期或历史；(ii)在同业间的声誉；(iii)过去曾调查过的产品及市场经验： (iv)专案能力、工作效率及收费等。
评估一手资料准确性时，若资源许可，可采用多过一个资料收集方法(Method of Triangulation)，例如将市场研究代囘理收集的数据与企业内的零售数据作一比较，或聘请多过一间的研究代囘理，以比较其数据结果的差异。
《孙子兵法.始计篇》有云：多算胜，少算不胜，而况无算乎。一个企业如果能对中国市场的宏观环境、市场结构、消费者需求、及竞争者行为有更多、更深入及更准确的认识和了解，定能减少在中国市场运作的风险，并能大大提升营销策略的有效性及成功机率。
